La marca che si cela dietro ai tuoi occhiali da sole firmati
4.3.2021
Traduzione: Nerea Buttacavoli
Non importa che siano occhiali da sole Ray-Ban, Prada o Dolce & Gabbana – nonostante la grande differenza di prezzo, provengono tutti dallo stesso produttore.
Sono sopraffatta ogni volta che mi trovo davanti a un muro di occhiali dal mio oculista di fiducia. Sugli scaffali sono in mostra un paio di occhiali da sole dopo l’altro. Non solo in verticale, ma anche in orizzontale. Per fortuna posso almeno orientarmi con i marchi più conosciuti, che mi garantiscono una certa qualità ed esclusività. È proprio con questo ragionamento che sono già caduta nella trappola di Essilor Luxottica. Di chi? Del più grande produttore di occhiali del mondo. Perché non ovunque ci sia scritto il marchio, il marchio è anche presente. Occhiali da sole firmati Prada, Dolce & Gabbana e Giorgio Armani, non sono opera di Miuccia, Donatella e Giorgio stessi, ma di un solo produttore comune: il suddetto Essilor Luxottica. E non è tutto: anche le marche lifestyle come Oakley e Ray-Ban, che costano la metà, provengono dallo stesso stampo.
Pochissimi portatori di occhiali sanno che indossano un modello Essilor Luxottica. Insieme a Safilo e Marcolin, l'azienda italiana è uno dei grandi protagonisti del mercato degli occhiali. Il fondatore di Luxottica Leonardo del Vecchio è il secondo italiano più ricco secondo Forbes – dopo Giovanni Ferrero (Nutella). Ma le cose non sono sempre state così rosee per il miliardario come lo sono oggi.
Da orfano a milionario self-made
Un colpo di fortuna ha reso il fondatore di Luxottica l’uomo che è oggi. Leonardo del Vecchio è cresciuto in un orfanotrofio, all'età di 14 anni ha ricevuto la formazione per essere incisore. Circa dieci anni dopo, si è messo in proprio e ha fondato la società Luxottica nel 1961, nel comune veneziano di Agordo. Insieme a una dozzina di dipendenti, produce parti di montature per occhiali e le fornisce alla regione. Ma Leonardo è ambizioso. Non contento di essere un subappaltatore, disegna la sua propria collezione, che riscuote un successo modesto. I modelli di occhiali sono convincenti, ma nessuno conosce o compra il marchio Luxottica. È qui che arriva il colpo di genio.
Nel 1988, del Vecchio ha negoziato con lo stilista Giorgio Armani e da allora produce occhiali con il nome del signor Armani. Il successo gli dà ragione. Seguono accordi con altri marchi di lusso. Oltre alle licenze, Leonardo acquista anche catene e marchi di ottica, come ad esempio Ray-Ban. Leonardo acquisisce l'etichetta nel 1999. Anche se gli occhiali del marchio americano sono stati celebrati da personaggi come Audrey Hepburn e John F. Kennedy, i suoi anni migliori appartengono al passato. Leonardo non poteva fare a meno di cogliere l’occasione, considerato il potenziale che vedeva nel marchio. Con un nuovo sigillo di qualità «Made in Italy» e una migliore qualità, riedita gli occhiali da sole da aviatore un anno dopo. Con successo: oggi Ray-Ban è il marchio di occhiali da sole più venduto – anche da Galaxus, come mi confermano i nostri acquirenti. Ora, al più tardi, le cose filano lisce per Leonardo. Infine, la fusione con il produttore di lenti per occhiali Essilor nel 2018 è la ciliegina sulla torta...ma a quale prezzo?
Ricetta per il successo vs. problema
Essilor Luxottica non solo produce montature e lenti per occhiali, ma è anche responsabile della vendita finale. Ogni fase della produzione è gestita dalla società. Acquistando aziende e assicurandosi una licenza dopo l'altra, il gigante degli occhiali sta costantemente aumentando la sua posizione monopolistica sul mercato. Questo monopolio permette a Essilor Luxottica di controllare il mercato, escludere i concorrenti e aumentare continuamente i prezzi.
Se l'azienda vuole un marchio, lo ottiene: Oakley è un esempio lampante. All'inizio del 2000, il marchio ha combattuto con le unghie e con i denti contro la sua acquisizione. (All'epoca) Luxottica ha rimosso senza tante cerimonie Oakley dalla sua gamma fino a quando il marchio americano non ha potuto fare a meno di accettare l'acquisizione – ad una frazione del prezzo originale richiesto.
Poiché il gruppo italiano possiede anche delle catene di ottica, può esercitare un'influenza sui suoi concorrenti. In altre parole: ciò che non viene prodotto da Essilor Luxottica, non viene venduto in questi negozi. Punto. I negozi di occhiali indipendenti o più piccoli non hanno altra scelta che sottomettersi a questo «regime», se vogliono vendere marche come Prada e compagnia bella. Le quantità minime d'ordine devono essere rispettate – anche se c'è il rischio che gli ottici rimangano con le scorte rimanenti alla fine della stagione. Contrariamente alle marche senza nome, i marchi firmati sono autogestiti e attirano i clienti nel negozio. Il tutto potrebbe sfuggire completamente di mano se il ricevimento di una montatura Luxottica è legato anche all'acquisto di lenti Essilor. È solo questione di tempo.
Meno mainstream
Ma non sono solo i grandi attori a mettere i bastoni tra le ruote ai marchi di occhiali piccoli e indipendenti: «Da quando l'UE ha fatto passare la fusione tra Luxottica ed Essilor, si respira un’aria tempestosa», dice Philippe Rieder, cofondatore del marchio svizzero Einstoffen. «Sentiamo sempre più spesso dai nostri partner in altri paesi che i giganti dell'industria stanno aumentando la pressione. Al contempo, svariati ottici stanno inondando il mercato online». I distributori indipendenti e i marchi più piccoli sono doppiamente sotto pressione. «In Svizzera e in Germania, dove i rivenditori indipendenti e le etichette come Götti, Andy Wolf e Einstoffen vanno forti, il tutto è ancora accettabile». Il servizio e il design sono molto importanti in questo paese. «I nostri modelli di occhiali sono anche più creativi e fantasiosi di quelli dei pezzi grossi, che devono seguire il mainstream». Le tendenze per gli occhiali sono spesso create da etichette indipendenti, che sono più audaci e possono progettare più liberamente. «Ad apprezzarlo sono soprattutto i clienti giovani e amanti della moda», aggiunge Philippe.
Anche il già affermato marchio tedesco di occhiali Mykita fa centro con design individuali. Un altro punto di forza: «Produciamo prodotti fatti a mano basati sulla precisione tedesca e sui più recenti metodi di produzione e materiali high-tech», dice il CEO e direttore creativo Moritz Krueger in un'intervista alla rivista online The Business of Fashion. Montature flessibili e praticamente indistruttibili rendono i modelli qualcosa di unico e sono apprezzati sia dagli hipster che da uomini e donne d'affari. I design di Mykita e Einstoffen piacciono anche a me.
Dal momento che non voglio più sostenere questo monopolio degli occhiali, guarderò più attentamente in futuro e non sarò più abbagliata dalle mie presunte etichette preferite. Con gli occhiali da sole giusti, questo non dovrebbe essere un problema.
Tre occhiali da sole che non sono «Made by Essilor Luxottica»:
Qui trovi altri occhiali da sole indipendenti e una lista di produttori di occhiali indipendenti.
Quando non sto esplorando le profondità del mare aperto come una subacquea, mi piace immergermi nel mondo della moda. Tengo gli occhi aperti sulle strade di Parigi, Milano e New York per trovare le ultime tendenze e ti mostro come portarle dalla passerella alla vita di tutti i giorni.
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