J-Beauty : « Les soins de la peau sont pris très au sérieux au Japon »
5/6/2024
Traduction: Elvina Tran
Helen Dao importe des cosmétiques japonais en Suisse et connaît bien le phénomène de la J-Beauty, ou beauté japonaise. Elle m’a expliqué quels produits sont particulièrement appréciés en Suisse et comment se repérer parmi les produits si vous êtes encore novice.
Si vous avez l’habitude d’acheter des produits de beauté japonais en Suisse, vous avez sûrement déjà entendu parler de Little Japan. Helen Dao, 28 ans, a ouvert cette boutique en ligne par nécessité il y a quatre ans. Née au Vietnam, elle est arrivée en Suisse en 2016 pour suivre un bachelor en management hôtelier. Aujourd’hui, elle est la seule importatrice de cosmétiques japonais de toute la Suisse. Elle est aussi présente sur Galaxus en tant que vendeuse de notre place de marché. J’ai rencontré cette cheffe d’entreprise autour d’un thé froid.
Helen, pourquoi t’es-tu tournée vers la J-Beauty ? Les cosmétiques vietnamiens n’étaient pas à la hauteur ?
C’est la « faute » de ma cousine. Nous avons grandi ensemble à Hô Chi Minh-Ville. Elle s’est ensuite installée à Tokyo après son mariage. À chaque fois qu’elle nous rendait visite, elle nous ramenait quelque chose : parfois des rouges à lèvres, parfois du blush. Ces produits sont devenus indispensables à ma routine. Mais quand je suis arrivée en Suisse en 2016, je me suis retrouvée à court. À l’époque, il n’y avait pas de distributeur de cosmétiques japonais.
Et maintenant il y a Little Japan. Comment cette boutique est-elle née ?
J’ai commencé par commander mes produits directement au Japon pour ma propre consommation. C’était très coûteux avec les frais d’expédition et les droits de douane. L’idée d’ouvrir Little Japan m’est venue pour la première fois en 2020. Mais je ne savais pas si d’autres personnes que moi s’intéressaient aux produits japonais.
De toute évidence, tu n’étais pas la seule.
Avant ma commande suivante, j’ai demandé sur les réseaux sociaux si quelqu’un voulait acheter quelque chose en provenance du Japon et partager les coûts. Plein de personnes m’ont contactée à la suite de mon appel. De nombreuses commandes groupées ont suivi et je recevais sans cesse de nouvelles demandes. À l’époque, je transmettais les commandes à ma cousine qui achetait les produits au Japon. À la longue, la demande a dépassé ses disponibilités d’autant qu’elle avait encore un travail à temps plein. Imagine devoir aller à la Migros acheter des produits pour ta famille tous les jours après le travail. Ça devient vite pénible. C’est ainsi que l’idée de la boutique est apparue : j’ai cherché un partenaire fiable au Japon pour prendre contact avec les fabricants et coordonner l’envoi vers la Suisse.
Source : Helen Dao
Qu’est-ce que tu apprécies le plus dans la J-Beauty ?
C’est la philosophie appliquée par ces produits : maintenir la bonne santé de la barrière cutanée et la renforcer. Comme les cosmétiques coréens, la J-Beauty privilégie les ingrédients qui n’agressent pas la peau. À l’inverse, en Europe et aux États-Unis, tu trouves plus souvent des substances actives comme des acides exfoliants. Comparé à d’autres pays, le Japon possède la législation la plus stricte en matière de formulation des produits. C’est-à-dire qu’il impose des exigences pointues que les fabricants doivent satisfaire s’ils veulent vendre leurs produits au Japon.
Je n’en avais aucune idée, pas étonnant que ces produits aient bonne réputation.
Oui, mais les marques japonaises créent souvent des filiales dans des pays où la législation est plus souple comme le Vietnam. Ça veut dire que si tu compares un produit soi-disant identique fait au Japon et fait au Vietnam, tu remarqueras une différence, parce que le produit fabriqué au Japon doit satisfaire des exigences de qualité plus élevées.
Comment choisis-tu les produits de ton assortiment ?
En premier lieu, j’ai bien sûr sélectionné mes produits préférés. Les demandes sur les réseaux sociaux permettent aussi de repérer rapidement les tendances. Une grande part de ma clientèle est déjà informée et sait exactement ce qu’elle veut. Je me base sur ses attentes.
Quels sont les produits japonais particulièrement appréciés en Suisse ?
Le masque Fino de Shiseido qui rend les cheveux soyeux et le shampoing hydratant et après-shampoing de & Honey.
Source : Natalie Hemengül
Parmi les protections solaires, le Skin Aqua UV Super Moisture Gel est mon best-seller. Au rayon maquillage, les produits de Canmake sont très appréciés, notamment les blushs Cream Cheek et la poudre de finition Marshmallow.
Penses-tu que la J-Beauty profite de l’engouement pour la K-Beauty ?
L’intérêt pour la K-Beauty a certainement aiguisé la curiosité de la clientèle pour le marché des cosmétiques asiatiques. Les marques coréennes ont fait du bon travail pour commercialiser leurs produits de beauté dans le reste du monde. Leurs homologues japonaises, en revanche, investissent beaucoup moins pour faire connaître leurs produits à l’étranger.
Quelles tendances as-tu remarquées au Japon ?
Une belle peau en bonne santé est une préoccupation majeure. Cela s’explique en partie par l’interdiction du maquillage à l’école. De nombreuses jeunes femmes cherchent toutefois des manières de se maquiller sans que cela se voie. C’est pourquoi le maquillage asiatique a une esthétique plutôt naturelle. On a l’impression que les gens sont tout simplement nés avec une peau parfaite. Mais derrière cette apparence, il y a beaucoup de soin et des produits de maquillage qui donnent un look naturel. Une tendance plus récente originaire de Corée est l’aegyo sal comme on l’appelle. Il s’agit de souligner le pli de la paupière inférieure pour un regard plus souriant.
Les soins de la peau ont-ils une grande importance au Japon ?
Les soins de la peau sont pris très au sérieux au Japon. À l’encontre des canons de beauté occidentaux, le bronzage n’est pas pratiqué en Extrême-Orient et en Asie du Sud-Est. On préfère avoir le teint clair. La crème solaire chez les hommes comme chez les femmes fait partie de la routine de tous les jours. C’est pourquoi les produits sont le plus souvent formulés pour une utilisation quotidienne. Ces textures légères non grasses se portent sans problème sous le maquillage.
J’ai remarqué que presque toutes les protections solaires japonaises existent en trois versions. Pourquoi donc ?
Les marques s’adaptent aux différents types de peau. Le lait solaire par exemple est un fluide qui se distingue par son port longue durée et sa résistance à l’eau, à la chaleur et à la transpiration. Il convient particulièrement bien aux peaux grasses et il faut bien le secouer avant application. Quant au gel, avec sa texture rafraîchissante à base d’eau, il est idéal pour les peaux mixtes. Et puis il y a l’essence qui hydrate bien les peaux sèches et dont la texture rappelle celle d’un sérum.
J’ai récemment testé les protections solaires japonaises. J’ai été frappée par la grande quantité de plastique utilisée pour le conditionnement des trois produits. En Suisse, c’est plutôt inhabituel. Comment l’expliquer ?
En Asie, le côté pratique est souvent mis en avant. Les aspects environnementaux ne sont pas aussi présents qu’ici. L’omniprésence du plastique au Japon s’explique souvent par de fortes exigences sanitaires. Mais j’ai remarqué ces dernières années un intérêt plus prononcé pour la question environnementale et les choses changent, même si les progrès sont lents. Par exemple, la crème solaire Anessa, que tu as testée, privilégie désormais un emballage en carton.
Est-ce que tu as un conseil beauté japonaise pour moi ?*
Utilise un filet moussant pour le visage, c’est un accessoire très apprécié au Japon. Je t’en ai même rapporté un.
Oh, c’est très gentil, merci beaucoup ! Quel est son intérêt et comment l’utiliser ?
Tu l’utilises pour nettoyer le visage en douceur. Applique une pompe de ton nettoyant à base d’eau sur le filet, ajoute un peu d’eau et frotte pour obtenir une mousse épaisse et ferme qu’il est impossible d’obtenir à la main. Nettoie le visage avec la mousse, mais sans appliquer le filet directement sur la peau pour éviter d’exposer cette dernière à des frottements inutiles.
Je vais tester, c’est sûr ! Pour finir, encore une question qui me concerne : je vais bientôt voyager au Japon et je suis un peu perdue face à l’immense choix de produits de beauté. À quoi dois-je faire attention ?
Un bon point de départ est le label de qualité Cosme. Cosme est comparable à Sephora et, au Japon, c’est le numéro un de l’évaluation de produits. Son classement est digne de confiance et se base sur les notes des utilisateurs et utilisatrices dans tout le pays. Tu trouveras les meilleurs produits dans les différentes catégories sur leur site que tu devras d’abord traduire. Souvent, les fabricants apposent le label, qui est rond et jaune, directement sur les emballages. Tu verras ainsi tout de suite si un produit est largement apprécié.
Source : Natalie Hemengül
Photo d’en-tête : Natalie Hemengül
Natalie Hemengül
Senior Editor
Natalie.Hemenguel@digitecgalaxus.chEn tant que fan de Disney je vois toujours la vie en rose, je vénère les séries des années 90 et les sirènes font partie de ma religion. Quand je ne danse pas sous une pluie de paillettes, on me trouve à des soirées pyjama ou devant ma coiffeuse. PS Le lard est un de mes aliments favoris.
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