En coulisse
Incroyable mais vrai : les chaussures à orteils sont à la mode
par Stephanie Vinzens
Ugg : de la chaussure de surf à la botte culte
18/1/2022
Traduction: Stéphanie Casada
La chaussure la plus controversée de tous les temps est une fois de plus omniprésente. Voyons comment les bottes Ugg peu élégantes et fourrées ont réussi à faire ce dont rêvent de nombreuses marques de chaussures et pourquoi nous les devons aux surfeurs.
Elles gagnent du terrain dès que les températures baissent. Les bottes Ugg sont discrètement passées d'une tendance passagère à un indispensable mode. Que vous alliez chercher du pain frais chez le boulanger du coin, que vous promeniez votre chien ou que vous fassiez le plein d'air frais pendant que vous télétravaillez, ces chaussures moelleuses et décontractées sont extrêmement pratiques. Vite enfilées, elles tiennent chaud pendant des heures et, contrairement aux bottes d'hiver traditionnelles, ne pèsent pas des tonnes. Difficile de croire que derrière ces bottes douillettes et chaudes se cachent des beach boys australiens. Mais reprenons du début.
Aux pieds des surfeurs
Dans les années 70, les surfeurs australiens découvrent les chaussures en peau de mouton, portées à l'origine par les bergers. Lorsque les hivers sont assez doux pour surfer, ils les enfilent en sortant de l'eau pour avoir bien chaud aux pieds. Le surfeur Shane Stedman y voit alors un grand potentiel et se met à en fabriquer lui-même. Il vend ses bottes de plage aux locaux pour une poignée de dollars australiens. Comme de nombreuses personnes les qualifient de « moches », il fait protéger les termes « Ugh » et « Ugh Boot ».
Lorsque son collègue surfeur Brian Smith s'installe en Californie et que des Américains lui parlent de ses chaussures, Shane lui vend les droits de la marque. En 1978, ce dernier commercialise avec succès les bottines dans le Golden State sous le nom d'« Ugg Holding » (plus tard : Ugg Australia ou Ugg). À l'époque, les chaussures sont principalement portées par les surfeurs masculins. Ce n'est que plus tard que les femmes vont les découvrir.
Aux pieds des célébrités
Avant leur grande percée, on retrouvait surtout les Ugg dans le milieu du sport. Outre l'équipe olympique américaine (1994), Smith a également chaussé l'équipe de football « San Diego Chargers ». Finalement, la société californienne Deckers Outdoor Company, qui commercialise entre autres Tevas, s'intéresse aux fameuses bottes de plage. Comme les sandales de l'entreprise se vendent mal pendant les mois froids, il leur faut un modèle fermé pour passer le cap de l'hiver. La même année (1995), Brian lui cède ses droits pour plusieurs millions de dollars américains.
Les bottes Ugg Australia, comme Deckers les appelle désormais, se vendent comme des petits pains. Doug Otto, le patron de Deckers Outdoor Company, fait enregistrer et protéger la marque dans plus de 100 pays et continue à la développer. Il veut faire d'Ugg Australia une marque haut de gamme et vise pour cela les boutiques de luxe et les célébrités. Une stratégie qui fonctionne. Très vite, des stars comme la chanteuse Britney Spears, le top model Kate Moss, l'héritière Paris Hilton, l'animatrice Oprah Winfrey et l'actrice Pamela Anderson rendent les bottes présentables même en dehors des plages. La sirène d'Alerte à Malibu a porté les chaussures dans un épisode ; les ventes ont ensuite explosé.
Dans les années 2000, impossible d'arrêter le succès des Ugg. Toutes les stars en possèdent au moins une paire et leurs fans suivent. Contrairement aux sacs de créateurs qu'elles portent et qui coûtent une fortune, les bottes sont abordables. Et c'est ainsi que les bottes en peau de mouton se sont répandues comme une traînée de poudre, même chez les personnes normales. Mais comme pour la plupart des choses, l'âge d'or d'Ugg Australia touche à sa fin, car les prochaines tendances en matière de chaussures sont déjà dans les starting-blocks.
Aux pieds de (presque) tous
Pourtant, les Ugg n'ont jamais disparu de la scène. Après une courte "chute", l'entreprise fait un pas décisif dans la bonne direction. Au lieu de s'apitoyer sur son sort, elle profite de cette pause dans les tendances pour élargir sa gamme de produits. Aujourd'hui, la marque fabrique bien plus que ses bottes en peau de mouton : bottes en cuir, vêtements, gants, sandales, tongs, pantoufles et sabots ne sont que quelques-uns des produits qui contribuent au succès de l'entreprise. Grâce à des partenariats avec des designers comme Phillip Lim, Jeremy Scott et de nouvelles collections, Ugg stimule encore plus les ventes avec des modèles en édition limitée.
Des moutons noirs aux pieds
La face cachée du succès : des imitateurs donnent du fil à retordre à la marque. En Australie, Ugg n'est pas considéré comme un nom de marque, mais comme un terme générique désignant les bottes en peau de mouton. C'est pourquoi de nombreuses bottes circulent sous le nom d'« Ugg ». Les efforts de Decker pour stopper les entreprises australiennes qui produisent des bottes en peau de mouton depuis plusieurs décennies ont échoué.
À cela s'ajoutent les copies pirates de marques à bas prix qui fabriquent des modèles en fourrure synthétique et les mettent en vente sur Internet sous le nom d'Ugg. Avec l'aide de détectives privés, d'agents des douanes et d'avocats, l'entreprise tente d'empêcher les contrefaçons. Toutefois, tant que le produit culte sans date d'expiration apparente continuera à avoir du succès, le marché de la contrefaçon ne disparaîtra pas.
Date d'expiration ou pas... cette saison, les bottes classiques sont hype, comme il y a 20 ans. La pandémie nous rend nostalgiques. Sur Instagram et TikTok, les influenceurs et les gens normaux font revivre les années 2000 avec la tendance « Y2K », l'abréviation de Y (Year) 2K (2 kilo, qui signifie : 2000). Outre les tops à bretelles spaghetti, les jeans taille basse, les pantalons baggy et les bandanas, les Ugg sont également les must-have du moment. Des choses confortables qui ont fait leurs preuves par le passé. La botte Ugg l'a fait à plusieurs reprises. Cela explique aussi pourquoi, chaque année, on la croise en masse dans les rues.
Quand je ne suis pas en train d'explorer les océans, je plonge avec bonheur dans l'univers de la mode. Toujours à l’affût des dernières tendances dans les rues de Paris, Milan et New York, je vous montrerai comment arborer ces habits de podium dans la vie de tous les jours.
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