Dekoration statt Spielzeug: Warum junge Frauen auf Lego abfahren
6.12.2024
Lego begeistert längst nicht mehr nur Kinder: Der Anteil der unter 35-Jährigen an den Lego-Verkäufen bei Galaxus hat sich seit 2019 verdreifacht. Und auch Frauen greifen öfter zu. Während die Konkurrenz auf Autos oder Kampfflugzeuge setzt, punktet das Original mit kreativen Modellen und starken Lizenzen.
Lego hat geschafft, was der Konkurrenz von Playmobil bislang nicht gelungen ist: Nebst Kindern setzen auch immer mehr Erwachsene die Bau-Sets aus Dänemark zusammen – vom Orchideen-Strauss über ein Modell der Notre-Dame-Kathedrale bis zu Milchstrassen-Wandkunst.
Wie stark sich die Zielgruppe des Spielzeuggiganten in den letzten Jahren gewandelt hat, zeigen die Verkaufszahlen von Galaxus: Anfang dieses Jahrzehnts machten die unter 35-Jährigen noch zehn Prozent aller Käuferinnen und Käufer von Lego-Sets aus, inzwischen ist deren Anteil an den Verkäufen dreimal so gross. «Ich gehe davon aus, dass in dieser Altersgruppe die meisten Leute Legos für sich selbst kaufen und nicht für Kinder», sagt Viktor Wiesinger, der fürs Spielzeug-Sortiment bei Galaxus verantwortlich ist. Lego gelte inzwischen bei vielen jungen Erwachsenen als cool: «Die Sets stehen als Dekoration in WGs, und das Zusammenbauen komplexer und hübscher Modelle ist zum Hobby geworden.»
Ähnlich sieht die Entwicklung bei den Klemmbausteinen der Konkurrenz aus. Bei der Galaxus-Kundschaft beliebt sind hier besonders Rennautos, Kampfflugzeuge oder Panzer, ausserdem LED-Lichtersteine für Sets von Lego. 2010 ist beim Pionier eine Reihe von Patenten ausgelaufen, seither dürfen auch andere Anbieter mit Lego kompatible Bausteine und Zubehör produzieren.
Auch bei Frauen kommt Lego mehr und mehr an: 2019 lag der Anteil der weiblichen Käuferschaft bei Galaxus noch bei einem Drittel, inzwischen sind Frauen für fast die Hälfte der Nachfrage verantwortlich. Hier hinkt die Lego-Konkurrenz dem Original hinterher: «Mit der Botanical-Reihe hat Lego seit 2021 Sets im Angebot, die besonders Frauen ansprechen sollen», erzählt Viktor. Die Dänen hätten das Marktpotenzial von Frauen also erkannt. «Marken wie Mould King, Cada oder Cobi zielen mit ihrem Sortiment dagegen weiterhin vor allem auf Männer.»
Unter dem Strich hat der Fokus auf Erwachsene dafür gesorgt, dass Lego seine Marktmacht in der Galaxus-Community behaupten konnte: Unter allen Klemmbaustein-Marken verkauft Lego bei Galaxus dieses Jahr 93 von 100 Sets. Noch 2022 zeigte der Trend in eine andere Richtung. «Geholfen hat Lego sicherlich auch die wachsende Zahl an Lizenzen, etwa für Sets aus den Welten von Herr der Ringe, Star Wars, Animal Crossing, Minecraft oder Harry Potter», ergänzt Viktor. Kürzlich sind zudem Sets mit Figuren und Orten der Musical-Adaption Wicked hinzugekommen. «Damit holt Lego noch mehr Erwachsene ab, darunter auch viele Frauen.»
Notabene hat die Galaxus-Kundschaft 2023 mehr als dreimal so viele Lego-Sets gekauft wie 2019 (+238%) und fast 15-mal so viele Sets der Konkurrenz (+1385%, auf vergleichsweise tiefem Niveau). International konnte Lego den Umsatz seit 2003 verzehnfachen, wie eine Grafik der Webseite «Visual Capitalist» zeigt.
Lego hat zudem an einer weiteren Stellschraube gedreht, nämlich am Preis: Während die Galaxus-Kundschaft 2019 durchschnittlich 76 Franken pro Set zahlte, sind es dieses Jahr noch 57 Franken, also ein Viertel weniger. Unterdessen leistet sich die Kundschaft heute Konkurrenz-Sets für durchschnittlich 60 Franken, also knapp zwei Drittel mehr als 2019. «Vor allem für die jüngeren Zielgruppen ist der Preis ein wichtiges Argument», sagt Viktor.
Es zeigt sich aber auch, dass die Zahlungsbereitschaft bei den Altersgruppen höher ist, die Lego-Bausätze und Sets der Konkurrenz typischerweise für sich selbst kaufen – sprich bei den U35, die oft noch keine Kinder haben, und bei den Ü55, deren Kinder meist schon erwachsen sind. Und dass Männer im Durchschnitt mehr Geld pro Set ausgeben als Frauen.
Viktor ist überzeugt, dass Lego in den kommenden Jahren noch stärker auf junge Menschen sowie Frauen setzen wird. «Und die Konkurrenz wird nachziehen.» Höchste Zeit also, um im Wohnzimmer Platz fürs nächste Bauprojekt zu machen.
Hast du dir kürzlich ein Lego-Set für dich selbst gekauft? Welches ist dein Lieblings-Modell? Was hältst du vom Trend, dass immer mehr junge Erwachsene zu Lego-Fans werden? Die Kommentarspalte gehört dir!
Titelbild: Shutterstock
Alex Hämmerli
Senior Public Relations Manager
Alex.Haemmerli@digitecgalaxus.chIch bin bei Galaxus und Digitec zuständig für den Austausch mit Journalistinnen und Bloggern. Gute Geschichten sind meine Leidenschaft, deshalb bin ich immer auf dem neusten Stand.
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